Leger Uten Grenser på Facebook

Leger Uten Grenser er en nøytral og uavhengig medisinsk hjelpeorganisasjon som redder liv og lindrer nød. Organisasjonen hjelper de som har størst behov for medisinsk hjelp, uavhengig av politisk- og religiøs tilhørighet, og etnisitet. Leger Uten Grenser ble grunnlagt i Frankrike i 1971, og er i dag verdens største uavhengige medisinske hjelpeorganisasjon. Den norske avdelingen ble etablert i 1996. De driver ulike prosjekter i over 60 land hvor de hjelper mange millioner mennesker. I tillegg til å arbeide direkte mot de som trenger de, har Leger Uten Grenser også mål om å fremprovosere endringer ved å mobilisere informasjon om kriser.

Hvorfor være på Sosiale Medier

Sosiale medier har gitt ideelle organisasjoner flere muligheter til å vise seg. Jan Grønbech, daglig leder i Google Norge, sa under The Future of Business at vi går ikke på nett – Vi lever på nett. Derfor er det stadig viktigere å være tilstede hvor målgruppen befinner seg. Å være på sosiale medier kan gi svært god avkastning for bedrifter om det blir tatt i bruk riktig. Ved hjelp av nettverkseffekter, har bedrifter mulighet til å nå mye flere mennesker og oppnå større synlighet enn med tradisjonelle medier. Ståle Lindblad nevnte i forelesning at “sosiale medier er maraton, ikke sprint.” I dette maratonet gjelder det å ha en klar strategi for å få mest ut av løpet (/kanalen).

I denne oppgaven, gitt av Cecilie Staude, vil jeg se nærmere på hvordan Leger Uten Grenser kommuniserer på Facebook, og benytte POST-modellen for utarbeiding av videre kommunikasjonsstrategi på sosiale medier. Gir Leger Uten Grenser nok verdi til sine følgere til at de opprettholder interesse for deres arbeid?

POST-modellen, hva er det for noe?

Mange bedrifter fokuserer på teknologien før man har gjort den strategiske forankringen. Vet du ikke hvem du skal nå, og hva du vil oppnå ved å være på sosiale medier, hjelper det ikke å ha teknologien på plass. Charlene Li og Josh Bernoff presenterer POST-modellen i boken, Groundswell. Den baseres på fire hovedprinsipper, som skal gi en systematisk tilnærming til en sosial strategi.

People

En virksomhet kan rette seg mot flere målgrupper, men det viktigste er å definere dem for å vite hva som skaper verdi for kunden. Det vil være meningsløst å utarbeide en strategi uten å vite hvem du kommuniserer til og deres atferd og preferanser. Denne delen av analysen vil gi grunnlag for videre beslutninger som skal tas.

Målgruppe

Jeg ønsker å avklare målgruppen til Leger Uten Grenser innenfor to segmenter: Privatpersoner og bedrifter. Målgruppen er de bedriften retter seg mot med et økonomisk inscentiv.

Privatpersoner

En uavhengig organisasjon, som Leger Uten Grenser, vil være avhengig av givere for å kunne gjennomføre arbeidet deres. Private givere står for 89,9% av midlene de får inn. Man kan enten velge å være fast giver gjennom AvtaleGiro der du selv velger sum og trekkdato. Beløpet kan økes, og avtalen kan avsluttes når som helst. Dette gir god forutsigbarhet. Har man ikke den største økonomiske stabiliteten, som studenter for eksempel, kan man velge å å bli trukket én gang hvert kvartal eller én gang i året.

Man kan også støtte Leger Uten Grenser økonomisk ved å gi en enkeltgave gjennom deres online skjema eller på deres gavekontonummer (50100547500). Noen velger også å donere bort deler av testamentet, bryllupsgave eller konfirmasjonsgave. Ved å støtte humanitære organisasjoner har man i tillegg rett på skattefradrag på 25% for gaver mellom 500,- og 25 000,- i løpet av kalenderåret.

På bakgrunn av dette vil jeg si at målgruppen i segmentet privatpersoner er alle som ønsker å støtte humanitært arbeid, enten det er med altruistiske tanker eller ikke. Leger Uten Grenser tilbyr fleksible ordninger slik at en giver ikke trenger å føle en stor økonomisk belastning.

Bedrifter

Bedrifter som ønsker å støtte Leger Uten Grenser er også en del av deres målgruppe. Store og små bedrifter kan inngå et bedriftssamarbeid, som kan bidra til å styrke deres verdiprofil og engasjere ansatte.

Leger Uten Grenser tilbyr 3 typer bedriftssamarbeid:

• Hovedsamarbeidspartner: Fra 1 million kroner i året, mulighet for besøk i felt.
• Prosjektpartner: Fra 250 000 kroner i året, mulig å øremerke til prosjekter
• Humanitærpartner: Fra 100 000 kroner i året, engasjere ansatte

Interessenter

Interessentene til Leger Uten Grenser er personer, grupper, eller organisasjoner som kan påvirke, vil bli påvirket av eller oppfatter at de vil bli påvirket av deres arbeid. For å dra nytte av interessentene og deres innflytelse, må man: Kartlegge og finne dem, forstå dem og kommunisere for å påvirke (Staude og Marthinsen 2012). Nedenfor har jeg laget en oversikt over målgruppen og ulike interessenter til Leger Uten Grenser. 

Objective

O for objective og ordentlige mål. En bedrift må ikke være på sosiale medier for sosiale mediers skyld. Ståle Lindblad poengterte i en forelesning at “den eneste grunnen til at virksomheter er i sosiale medier er for å øke verdiskapningen.” Når man skal utforme mål, er det derfor essensielt å kartlegge hva som skaper verdi – Både for kunde og bedrift.

Starten på å lykkes i sosiale medier for en virksomhet er å sette riktige mål.

Ståle Lindblad

Altfor mange bedrifter setter “sosiale medier-mål”, som antall likes, delinger, kommentarer eller lignende. Ståle Lindblad kaller dette tullemål ettersom de ikke bidrar til verdiskapning. Riktige mål derimot er de målene bedriften har ellers. Leger Uten Grenser har en misjon om å hjelpe befolkningsgrupper i nød, uavhengig av etnisitet, religion eller politisk tilhørighet. For å kunne arbeide mot deres misjon som en uavhengig hjelpeorganisasjon, er de avhengig av givere, som bidrar økonomisk. De resterende økonomiske bidragene (rundt 10%) kommer fra regjeringer og andre institusjonelle givere (som EU og FN). Leger Uten Grenser må derfor sørge for å opprettholde et godt forhold til interessenter, og andre som bidrar økonomisk.

Mål for Leger Uten Grenser

• Få flere givere
• Inngå flere bedriftssamarbeid

Dette vil bidra til økonomisk verdiskapning, som igjen kan overføres til deres arbeid og misjon.

Strategy

En strategi legger føringer for hvordan målene skal nås. Spørsmålet i denne sammenhengen blir derfor: Hvordan skal Leger Uten Grenser få flere givere, og inngå flere bedriftssamarbeid? For å kunne utarbeide videre strategi og forbedringsforslag, vil jeg først ta en nærmere titt på Facebooks egenart.

Først litt om Facebook

For å utarbeide en god strategi må man være klar over kanalens egenart. Det hjelper ikke å være på en kanal være for å være der. Det som passer på Instagram, passer nok kanskje ikke på Facebook for eksempel. I følge IPSOS er Facebook det mest brukte sosiale mediumet i Norge hvor 85% av over 3 millioner brukere er pålogget daglig. Denne statistikken tar imidlertidig kun hensyn til personer over 18 år, det er derfor riktig å anta at brukertallet er noe høyere. Svein Tore Marthinsen antok i forelesning at hvis man medregner personer under 18 år, vil brukertallet være rundt 3,6 millioner. Leger Uten Grenser vil dermed ha mulighet til å nå svært mange i denne kanalen.

I tradisjonelle medier har tankegangen lenge vært at jo mer penger man har å rutte med som bedrift, jo flere når du ut til, og jo flere kunder får du. Med sosiale medier har dette endret seg. En bedrift kan få mye ut av få ressurser om en strategi blir planlagt og gjennomført riktig. Facebook tilrettelegger for at det er enkelt å engasjere seg og dele innhold. Ved hjelp av nettvekseffektene, vil kommunikasjonsteknologien spre seg på en annen måte enn tidligere (Aalen 2012, 20). En ulempe med dette er at det blir en stadig tøffere kamp fra avsenderes side om å nå ut med sitt budskap.

I skrivende stund har hjelpeorganisasjonen 232 907 følgere på deres Facebookside. Men det er ikke relevant med mange følgere om det ikke er gode følgere.

Ulike brukere i sosiale medier

Ida Aalen, forfatter av boken En kort bok om sosiale medier, deler brukere av sosiale medier i tre grupper:

• –> Skapere
• –> Kikkere
• –> Delere

De alle fleste går innunder kategorien kikkere, som vil si at vi er passive konsumenter av innhold uten stort engasjement. Skaperne, som selv skaper og fyller mediene med innhold i form av kommentarer og opplastning av bilder og video for eksempel, vil spille en sentral rolle i informasjonsflyten i sosiale medier. I følge Staude og Marthinsen (2012, 24-25), vil skaperne med hjelp av spredningsvillige delere, sette dagsorden og bidra til at kikkere påvirkes. Vi kan dermed si at skaperne blir opionsledere på nett. Hvordan kan Leger Uten Grenser få gode følgere på sin facebookside?

Ståle Lindblad presenterte (i forelesning 29. mars) 3 essensielle faktorer for å lykkes i sosiale medier:

Inspirere → Engasjere → Stimulere til beslutning

Hvordan kan Leger Uten Grenser ta i bruk suksessfaktorene?

Kundeverdi

En unik kundeverdi må ligge til grunn for alt som kommuniseres i sosiale medier. Hvorfor skal målgruppen ønske å støtte Leger Uten Grenser? Motivasjonen bak støtte til veldedighet kan være en videre diskusjon om egoistiske eller altruistiske motiver. Uansett vil jeg anta at man ønsker bekreftelse på at man gjør en god handling. Det er derfor viktig at Leger Uten Grenser kommuniserer hvordan de bruker de økonomiske midlene til å gjøre endringer for kriserammede mennesker. Ved å tilføre kundeverdi, kan en bedrift tradisjonelt sett få tilfredse og etter hvert lojale kunder. I dette tilfellet vil jeg tro at kunder som er fornøyde med det arbeidet Leger Uten Grenser utfører, vil kunne føle seg inspirert til å øke bidragsbeløp eller donere oftere. I tillegg vil grupper som føler seg inspirert, kunne bli skapere og dermed være organisasjonens egne promotører.

Godt innhold og historiefortelling

I følge Tarjei Heggernes, forfatter av Digital Forretningsforståelse, vil kunden engasjere seg om bedriften genererer innhold som oppleves som nyttig. Dette kan de gjøre ved å fortelle historier, som er en nøkkelfaktor til godt innhold. Kommuniserer Leger Uten Grenser gode historier, vil det mest sannsynligvis styrke troverdighet til deres arbeid og skape engasjement. Men, som Lene Møll i Apeland påpeker, må innholdet være personlig.

Sosiale medier bryter inn i folks private sfære, så innholdet må være personlig. Du skal prøve å få deres oppmerksomhet mens de sitter på bussen, henger med venner, lager mat eller kanskje halvveis gløtter på TV. Da er det viktig å finne de enkle budskapene og den fristende formen som treffer på hjemmebane.

Technology

Etter at mål og strategi er satt, gjenstår det å se om Facebook er den rette plattformen til å kommunisere på for Leger Uten Grenser. Har de klart å generere innhold, som skaper verdi og engasjerer målgruppen?

Jeg analyserte facebooksiden deres ved å ta i bruk Likealyzer, et analyseverktøy som baserer seg på tilstedesværelse, interaksjon, informasjon tilgjengelig og hvor aktiv bedriften er. Der fikk de en score på 60/100, noe som er dårligere enn Røde Kors med en score på  73/100. Det kan indikere at Røde Kors treffer målgruppen bedre, eller genererer mer engasjerende innhold.

Leger Uten Grenser publiserer i gjennomsnitt én post om dagen hvor nesten 60% er lenker. I følge Facebook Hjelpesenter reagerer folk flest positivt på innleggstyper med bilde eller video. Dette underbygges av Likealyzer hvor det kommer frem at alle de topp fem innleggene til Leger Uten Grenser er video eller bilde. Jeg vil derfor anbefale organisasjonen å fortsette å publisere bilder eller videoer som engasjerer og kan fortelle en historie. Muligens vil folk synes det er enklere å engasjere seg i et bilde enn en lenke. Som Lene Møll i Apeland poengterte, skal en bedrift prøve å fange folks oppmerksomhet mens de er i andre situasjoner hvor de egentlig ikke har tid til å vie sin fulle oppmerksomhet mot det du publiserer. Derimot vil en video spilles av automatisk i feeden din på Facebook. Det krever derfor ikke like mye energi for å få med seg hele budskapet og engasjere seg i et bilde eller en video enn lenke til et blogginnlegg du må lese og sette deg inn i. Dette kan også forklare hvorfor fire av fem topp poster av Leger Uten grenser er videoer.

Hva er godt engasjement?

I følge Ståle Lindblad dukker det omkring 1500 poster opp hver gang du logger inn på Facebook. Algorytmen til Facebook, EdgeRank, sørger for at kun 300 av dem får plass i feeden din. Den styres av blant annet:

1. Tid: Det nyeste dukker opp øverst
2. De som har vært på siden din før har større sjanse for å se den.
3. Hva gjorde de første brukerne som så posten: Om de første brukerne reagerer, er det større sjanse for at posten blir synlig for andre.
4. Negativ tilbakemelding: For å stoppe ufine ting. Rapportering, avfølger, osv. Hvis mange gjør det, fjernes posten.

Dette er noe Leger Uten Grenser også bør ha i bakhodet når de lager nytt innhold til sin Facebookside. Her gjelder det å skape godt innhold, som produseres regelmessig. Som overnevnt, må de klare å tilføye verdi til følgeren for at han skal komme tilbake til siden.

Rapporten fra Likealyzer viser en gjennomsnittlig engasjementrate på 0,89%. Hva sier dette oss? SocialBakers kom frem til følgende matrise ved en analyse av 500 000 aktive facebooksider.

NUMBER OF FANS/LIKES vs. Average Engagement rate

• 0 -10k 0,96 %
• 10k – 20k 0,29 %
• 20k – 50k 0,21 %
• 50k – 100k 0,19 %
• 100k – 200k 0,16 %
• 200k – 500k 0,13 %
• 500k – 1 000k 0,11 %
• 1 000k – ~ 0,09 %

Ut ifra disse tallene, kan vi se at engasjementet på facebooksiden til Leger Uten Grenser (0,89%) er langt over gjennomsnittet med over 200 000 følgere. Hva som regnes som høyt engasjement er omdiskutert. I følge analyser fra Likealyzer, bør raten være over 7%. Dette er allikevel noe som er i stadig forandring, og må derfor overvåkes ofte. Her kan ingen ligge på latsiden! Allikevel er det viktig å huske at engasjement og synlighet ikke er mål i seg selv, men måleinstrumenter som kan gi en indikasjon på om vi er på riktig vei.

Det mest engasjerende bildet

Innlegget som ranket høyest i Likealyze er bildet av nødhjelpskoordinator, Lindis Hurum, på vei mot Pakistan for å lede et sykehus. Responsen var stor med 2521 likes, 232 kommentarer og 16 delinger.

Hvorfor slo dette bildet så godt an?

Selve bildet er ikke av utmerket kvalitet, men historien bak bildet og verdien det tilføyer følgerne er viktigere.

Historien bak bildet er helt vanlige Lindis, som er på vei til Pakistan for å jobbe med fødsler på et sykehus hun skal lede. Her klarer Leger Uten Grenser å fortelle en historie, som formidler arbeidet bak den hjelpen de utfører. Dette kan skape verdi for følgere som ønsker å se at pengene de gir virkelig går til et godt formål, i tillegg til de som har en altruistisk tankegang. Teksten er kort, enkel og personlig, noe som gjør det enklere å føle engasjement.

Leger Uten Grenser signerer hver post på Facebook med et navn. Jeg tror dette er et lurt trekk ettersom avsender gir inntrykk av å være personlig. Det kan være med på å skape en tettere relasjon mellom Leger Uten Grenser og målgruppen. I tillegg vil det kanskje senke terskelen fra å være en kikker til å bli en deler eller en som skaper innhold for organisasjonen.

Hva kan bli bedre?

Alt i alt syns jeg Leger Uten Grenser gjør en god jobb med kommunikasjonen deres på Facebook. Etter å ha analysert siden deres, ser jeg allikevel noen punkter de kan jobbe videre med.

• Publiser mer variert innhold: Leger Uten Grenser poster flest linker til blogginnlegg der har skrevet. Men, som analysen viste, er alle topp fem poster bilder eller videoer. Derfor må de fortsette å poste dette, og heller variere med lenker innimellom.

• Skap interaksjon og responder til det som legges ut av følgere: I gjennomsnitt er responstiden deres 5964 minutter, noe som tilsier over 4 dager(!). Om det ikke skulle passe seg å svare på kommentarer under postene deres, kan de i hvert fall like dem for å vise at de verdsetter interaksjonen til følgerne.

Leger Uten Grenser har 302 anmeldelser i skrivende stund på deres facebookside, men så vidt jeg kan se, har de ikke svart på noen av dem. Dette er for dårlig.

Sist, men ikke minst…

Sosiale medier fordrer tålmodighet. Det gjelder å bygge sten på sten, og se det hele som en langsiktig prosess. Cecilie Staude poengterte i forelesning at det å høste gevinster handler om å jobbe systematisk og se hva som fungerer.

Den som aldri feiler, prøver ikke nok.

Ståle Lindblad

Og husk nå, engasjement (i form av likes, deling og kommentering) er ikke et mål i seg selv, men et middel til å nå målet. Klarer Leger Uten Grenser å jevnt over skape verdi for målgruppen, er de mye mer mottakelig for eventuelle selgende poster (donér nå) og budskapet deres.

“Kunnskap om en krise er en forutsetning for at den skal kunne løses eller avhjelpes. Færre dør når flere vet.”

Øvrige kilder:

Digital Forretningsforståelse (på YouTube), Tarjei Heggernes

Charlene Li og Josh Bernoff – Groundswell (2008)

Cecilie Staude og Svein Tore Marthinsen – Sosial Kommunikasjon (2013)

Ida Aalen – En kort bok om sosiale medier (2013)

Ståle Lindblad – Video 1 (BI, 29. mars)
Ståle Lindblad – Video 2 (BI, 29. mars)
Ståle Lindblad – Video 3 (BI, 29. mars)